MARKETING ESPORTIVO
Como uma estratégia nesta plataforma explora a atmosfera do esporte? Você vai ler neste guia completo!
Você sabe o que é o marketing esportivo? É um conceito do braço do marketing e atua como uma plataforma de comunicação, engajamento e relacionamento entre o esporte (atletas, clubes e campeonatos); os torcedores e apreciadores; e claro, as marcas. Explorando a paixão, ele consegue aliar experiências com negócios.
Ano após ano, as empresas investem mais no marketing esportivo. Sua primeira ocorrência data da década de 1920. Seu crescimento veio na década de 70 e a partir dos anos 90 a evolução foi gritante. O uso desta ferramenta aproxima empresas e marcas com o seu público através da segmentação. O nicho tem evoluído e, avaliar uma estratégia aliada ao esporte tem alavancado muitos os resultados de investidores. Para investir, é preciso ter planejamento e, ao utilizar de técnicas bem aplicadas, os resultados conseguem ser excelentes.
O marketing esportivo pode ser o gancho ideal para uma empresa que pretende entrar em um mercado onde nunca esteve antes. Que nunca conversou antes. Mas que almeja resultados impactantes. O número de pessoas envolvidas com o esporte é monstruoso e as cifras impressionantes!
O que é Marketing Esportivo?
Marketing Esportivo é o processo de elaborar e implementar atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivopara satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa. (PITTS & STOTLAR, 2002, p. 90).
O conceito de marketing esportivo vem da segmentação do marketing que utiliza o esporte como plataforma para ferramenta de comunicação corporativa ou institucional. É importante pensar em negócios, mas não é fator determinante. Pode-se utilizar da ferramenta para emocionar, engajar e cativar o público. Interação é um gatilho importante neste processo. A ativação das marcas que investem no esporte trazem inúmeras chances de negócios pois ampliam o alcance da promoção de um serviço ou de um produto.
Como um braço do marketing, focado em esportes, ele tem que identificar as necessidades e desejos não realizados, identificar o mercado e o potencial de lucro. A definição tem a assinatura de Philip Kotler, papa do marketing. Vale lembrar que, outro ícone, Peter Drucker diz que o marketing deve conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. Com o amor exalando pelo esporte, explorar e despertar o interesse na compra pelos torcedores é missão certa para quem deve fazê-lo.
Conceitos e definições
Primeiramente, Philip Kotler, define o marketing como um processo social. Indivíduos ou grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros.
O Marketing Esportivo é a aplicação dos princípios de marketing a qualquer produto da indústria do esporte.
Acima de tudo, Peter Drucker define a meta do Marketing como “conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só”. Marketing Esportivo é isso. A aplicação dos princípios de marketing a qualquer produto da indústria do esporte.
O esporte como negócio
A oportunidade de fazer negócios através do esporte é o grande atrativo para as marcas. Eventos esportivos reúnem, em geral, milhares de pessoas propensas a interagir, acompanhar, experimentar e, principalmente comprar. Mas a visibilidade que o esporte proporciona e a mídia espontânea que pode ser gerado através de uma disputa é uma oportunidade valiosa.
Infelizmente, os brasileiros ainda estão engatinhando no marketing esportivo. O planejamento e as estratégias por aqui dificilmente fogem da tradicional exposição de marcas e do patrocínio. Existem poucas ações a longo prazo, que exigem maior envolvimento de clientes e consumidores.
O torcedor hoje consome informações in real time. Se o time dele foi campeão, provavelmente ele quer comprar a camisa, a faixa e os adereços imediatamente. Comprar itens do seu time, ter o tênis que o seu atleta preferido usa para correr, comprar a mesma luva de muay thai que o campeão usa. O desejo do torcedor está muito próximo dele e ele se sente mais mimado. E o consumidor quer viver experiências, como visitar o estádio do time e tirar fotos com a taça.
A chave do sucesso? Saber monetizar. Porque o torcedor é a chave de tudo isso.
O produto no marketing esportivo
Não pense que o marketing esportivo deve, exclusivamente divulgar o clube, apenas. Como apontamos no item anterior, o marketing trata-se de relacionamento e possibilidade de negócios. Já é comum as entidades terem banco de dados com informações relevantes sobre os seus torcedores. E o mapa da mina pode estar dentro de uma combinação de fatores em que busquem o relacionamento. Para isso, deve-se pensar em um CRM aplicado.
O esporte, neste cenário, pode representar a mola propulsora ideal porque vai alavancar os resultados de seus investidores.
Não há uma regra para fazer funcionar o marketing esportivo. Por se tratar de uma técnica, o mais natural é que funcione de forma profissional, aplicando os elementos estudados por ciência e disciplina. Outro fato curioso (e que particularmente me gera muitas perguntas) é como deve funcionar o setor dentro de um local de trabalho. Neste texto, explicamos como pode funcionar o departamento de marketing dos clubes.
As oportunidades de negócio voltadas para quem entra neste nicho tornam-se bem especificas. Estamos falando de fãs de esporte, principalmente. Porém, o público é multo amplo (faixa etária, sexo, classe social). Há de considerar, também, que o esporte envolve paixão. E, quando se mistura paixão com negócios, entramos em um campo muito delicado.
Potencial e definições
As marcas ligadas ao esporte movimentam US$ 700 bilhões (R$ 2,7 trilhões) a cada ano, o que representa 1% do Produto Interno Bruto (PIB) mundial, segundo a União Internacional de Advogados.
Os valores que cercam as modalidades de alto nível são espetaculares. Para se ter uma ideia, durante o Super Bowl 50, a cota para entrar no intervalo comercial era de 5 milhões de dólares por 30 segundos. O evento gerou US$ 620.000.000,00 em receitas. Aqui temos o exemplo do SuperBowl e as cifras monstruosas que o evento pode proporcionar.
Um torneio como a Copa do Mundo é absolutamente rentável. O balanço comercial da edição 2014 da FIFA, apontou que o Mundial rendeu à Fifa perto de US$ 5 bilhões (R$ 16 bilhões). Mas a título de comparação, a Copa de 2010 na África do Sul rendeu aos cofres da entidade US$ 4,1 bilhões.
No campo dos atletas, Cristiano Ronaldo, estrela do Real, foi o atleta mais bem pago do mundo, de acordo com o levantamento da Forbes em 2017. O português ganhou US$ 93 milhões nos doze meses encerrados em junho. O astro do basquete LeBron James é o segundo atleta mais bem remunerado do mundo, com ganhos de US$ 86,2 milhões, seguido por Lionel Messi, com US$ 80 milhões. O tenista Roger Federer vem em quarto lugar, com US$ 64 milhões. O quinto atleta mais bem pago é Kevin Durant, jogador de basquete do Golden State Warriors.
Comportamento do torcedor como consumidor
Torcedor: é a chave que leva tudo isso fazer sentido. Sem torcedor é muito difícil trabalhar o marketing no esporte. E o comportamento do torcedor vem mudando. O hábito de consumir mudou. Pensar no torcedor que vai para o estádio, frequenta a arquibancada de cimento e se acostume em somente torcer, hoje, ficou no passado. Dificilmente esses tempos voltarão. Hoje, o torcedor de arena quer mais benefícios, quer mais vantagens e comodidade. Não obstante, ele molda o seu perfil pensando e acompanhando frequentemente a internet. Incluí-se aí as redes sociais.
Claro, não deve-se perder a essência pelo esporte. Torcer, comemorar e vibrar. Chorar e se emocionar. Mas, quando falamos em gestão e negócios, naturalmente o torcedor se torna um aliado e vira um consumidor. E tratá-lo como tal não é pecado. Nem mesmo pelo viés esportivo. Até porque, ele está consumindo o evento ou um produto que veio do esporte.
Não significa explicitamente que essa tocante ação vai fazer vender mais cervejas Super Bock. Mas indiretamente, o ganho que a Super Bock ganha com engajamento e visibilidade através dessa sensível campanha é enorme! Uma campanha de arrepiar. Vamos ver no próximo item, Branding, mais detalhes sobre como cuidar da marca, dando ênfase ao gerenciamento.
Patrocínio
O patrocínio é muito importante. É uma forma de financiar a relação do investidor com os agentes do esporte (atleta ou clube). Aliar valores e cultura ao investimento é fundamental. Portanto, não devemos reduzir a relação de patrocínio somente em pagamento mensal em troca da marca ganhar visibilidade. O marketing esportivo tem uma importante missão. Ser o gerenciador desse processo. Não só captador. E eis que a captação é algo primordial. Mas acima de tudo, tem de ser um processo com início, meio e fim. Abrir as portas para o relacionamento entre marca investidora e torcedor.
Pensando nisso, criei um conteúdo para compartilhar. Uma linha de metodologia para seguir. E você pode conferir essas dicas aqui. Não há mágica no patrocínio. Uma metodologia aplicada nos leva a crer que há uma habilidade especial para conseguir ter sucesso na captação. Mas devemos entender que há sim uma técnica especial para captar o patrocínio, algo que podemos desenvolver como uma metodologia para seguir como prática.
A captação de patrocínio no esporte deve ser tratada como um departamento de vendas de uma empresa tradicional. O comercial deve contar com profissionais capacitados. No marketing esportivo a margem de erro deve ficar longe do amadorismo.
Uma equipe comercial forte consegue se pagar.
Um exemplo de patrocínio em que a patrocinadora se relaciona com o clube é a relação Real Madrid + Fly Emirates:
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