Marketing esportivo, segundo Sgobi
(2006), é a utilização do esporte como ferramenta de comunicação corporativa ou
institucional.
Segundo Pitts & Stotlar (2006),
"Marketing Esportivo é o processo de elaborar e implementar atividades de
produção, formatação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo
para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os
objetivos da empresa".
Para Contursi (1996), o Marketing Esportivo
abrange o marketing do esporte e o marketing através do esporte. Marketing do
esporte: marketing desenvolvido dentro das instituições esportivas, que inclui
produtos e serviços esportivos. Exemplos: academias, clubes, corridas,
basquete, futebol. Marketing através do esporte: atividades ou produtos que
fazem o uso do esporte como veículo promocional ou de comunicação. Exemplos:
patrocínio esportivo, ações de ativação, produtos licenciados.[3]
O marketing esportivo
refere-se à aplicação específica dos princípios e processos do marketing a produtos de
esporte (times, ligas, eventos, etc.).
É uma nova área de marketing que
atua dentro da indústria do esporte,
movimentando bilhões em todo o mundo. Para se ter uma ideia a Copa do Mundo da
África tinha uma estimativa de gerar algo perto de US$ 3,3 Bilhões de receita.
É o uso da publicidade e propaganda aplicado
as peculiaridades dos esportes. Essas peculiaridades referem-se ao esporte como
fonte de entretenimento, onde a paixão e a emoção estão à todo momento em jogo,
possibilitando maior aceitação de possíveis ações de marketing, já que
inicialmente aquele momento é de diversão.
Além disso, por muitas vezes envolver amor
por uma nacionalidade, clube ou atleta, o marketing esportivo liga-se
diretamente aos torcedores nos momentos de conquistas. Por outro lado, os
fatores negativos que seleções, clubes ou atletas podem causar também devem ser
levados em conta.
No Brasil
Segundo pesquisa da USP de 2002,
a indústria do esporte emprega mais de 300 mil pessoas no Brasil, movimenta R$
25 bilhões por ano e cresce 12,34% ao ano.
O primeiro evento esportivo
oficial do Brasil, a ser patrocinado exclusivamente pela iniciativa privada,
foi o Campeonato Brasileiro de Futebol de 1987, denominado Copa União,
organizado pelo Clube dos 13. Os patrocinadores foram: TV Globo, Coca Cola,
Varig, Editora Abril e Dover Indústria de Plásticos. O projeto foi desenvolvido
por João Henrique Areias, então VP de Marketing do Flamengo, que o comercializou
juntamente com Celso Grellet, diretor de marketing do São Paulo. Este é um dos
cases do livro Uma Bela Jogada - 20 anos de Marketing Esportivo, lançado por
Areias em 2007.
Os patrocínios aos uniformes dos
clubes do futebol brasileiro somaram R$ 330 milhões em 2011, conforme estudo
realizado pela Global Sports Network (GSN)
Entidades de
fomento e pesquisa
Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo - IBME: Criado no ano de 2006, o
IBME tem por objetivos promover o desenvolvimento do marketing esportivo no
Brasil, realizando ações como a organização de eventos, pesquisas e o
engajamento entre os profissionais da área. A entidade organiza anualmente, em
Florianópolis, o Encontro Nacional de Marketing Esportivo, que reúne
profissionais de todo o pais para debater as principais do marketing esportivo.
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Sociedade Brasileira de Gestão e Marketing Esportivo - SBGME
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